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Las innovaciones de producto no triunfan solas: el márketing debe ayudar




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Si bien las innovaciones de márketing son necesarias para el éxito futuro de una empresa, las funciones del área de márketing "convencionales" también son críticas para la difusión de innovaciones tecnológicas de productos y servicios. En otras palabras, las innovaciones tecnológicas no se venden automáticamente por muy buenas que sean.

Crear un nuevo producto o servicio innovador que podría revolucionar alguna industria en particular es solo tu primer paso hacia el éxito. Los siguientes dependerán de que respondas correctamente a preguntas como: ¿sabes cómo llevarlo al mercado con éxito? ¿Estás preparado para evaluar las oportunidades de mercado? ¿Los clientes entenderán fácilmente el valor de su innovación? Muchas veces las empresas no pueden contestar afirmativamente a estas preguntas, y entonces, a pesar de que cuentan con un producto innovador que en términos de calidad es superior a la competencia, este pasa desapercibido por su mercado objetivo.
Por ejemplo, a comienzos del siglo XX dos tipos de tecnologías compitieron fuertemente cuando apareció una gran innovación para la época: el refrigerador. A pesar de que el refrigerador a gas era superior en términos funcionales y de eficiencia para el consumidor que el eléctrico, las empresas que estaban detrás de esta última tecnología, como General Electric, utilizaron exitosamente diferentes estrategias para convencer a sus potenciales clientes de que tenían la mejor alternativa para el hogar. Es así como se hicieron grandes giras en tren por todo Estados Unidos exhibiendo el producto, se invirtió fuertemente en publicidad en diarios y se enviaron miles de cartas promocionando esta nueva tecnología, incluso hay registros de títeres bailarines que promocionaban el refrigerador eléctrico en las vitrinas en los locales de ventas. Y todos sabemos quién ganó al final de esta historia.

¿Descubrirán tu innovación tus potenciales clientes?

Si los clientes no descubren tus innovaciones, no serás capaz de poder difundir exitosamente tu nuevo producto y su desarrollo no se traducirá en altas ventas para tu empresa.
La probabilidad de que tus clientes descubran tu producto o servicio innovador dependerá de que sepas responder las siguientes preguntas:

* Motivación para buscar nuevas alternativas: ¿Los clientes reconocen la necesidad como importante? ¿Creen que ya tienen una solución? ¿Qué tan diferente es la nueva solución respecto de la que está disponible?

* Capacidad de búsqueda: ¿Qué tan difícil es realizar una búsqueda entre las diferentes opciones por parte del cliente? ¿Existe alguna manera de hacer una comparación concreta respecto de las ventajas y desventajas de cada una de las alternativas?
* Inferencias con los clientes: ¿Qué características o "señales" de los productos en estudio usan los clientes para hacer inferencia sobre su decisión de compra? ¿Es posible controlar o influir en estas señales para aumentar la probabilidad de que el cliente compre nuestro producto?

Responder correctamente estas interrogantes es el punto de inicio para que el producto o servicio innovador de una empresa sea conocido, valorado y acogido por el público.

Referencias:
* Bonchek, M. & France, C. (2017) What creativity in marketing looks like today. Harvard Business Review.
* Cowan, R. (1985) "How the Refrigerator Got its Hum." The Social Shaping of Technology. Open University Press. 1st. ed.
* Ministerio de Economía de Chile (2016) Novena Encuesta Nacional de Innovación en Empresas.
* Rogers, E. M. (2010). Diffusion of innovations. Simon and Schuster.
* Simester, D. (2016). Why Great New Products Fail. MIT Sloan Management Review.



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